從秀場到賣場，天貓奢品重構品牌時裝秀價值

2024秋冬時裝周已落下帷幕,從米蘭到巴黎,持續攪動時尚風潮。

回溯經典、工藝至上……今年時裝周大秀格外體現了品牌在超前設計與實用主義之間的平衡考量。時裝大秀不僅是引領潮流的原點,對于時尚奢侈品牌來說,也日益演化為各具風格的大型營銷事件。

從創意到生意,從秀場到賣場,如何靠近中國本土消費者,加速商業運轉?天貓成為眾多品牌大秀在國內觸達消費者的第一站。

天貓奢品聯合天貓品牌年度會員日,攜手BALENCIAGA、BALMAIN、BOTTEGA VENETA、BURBERRY、Chloé 、FERRAGAMO、MARNI、Stella McCartney、TOD’S、VALENTINO等品牌,再度為時尚愛好者們打造了一場“天貓超級時裝周”。這場從去年9月開始便于中國本土同步開啟的秀場新實驗再次升級,此次為消費者帶來“時裝周T臺look邊看變賣,會員私享抽簽好禮”的視聽互動盛宴,天貓均為品牌大秀的國內首播平臺。

創意滿滿的時裝周大秀,持續刷新著品牌淘內的直播紀錄。以BALENCIAGA為例,去年5月春季24系列發布秀開啟了品牌在天貓旗艦店的直播首秀;不到一年時間,此次巴黎時裝周在榮軍院舉辦的BALENCIAGA冬季24系列發布秀,已在天貓獲得了140萬次的觀看,創下了品牌店播巔峰。

鎖定大秀直播之余,用戶還可以通過“會員抽簽”的互動玩法,抽取包括BALMAIN與POPMART的聯名玩偶、TOD’S肖戰同款的皮革相機包、華倫天奴 ROCKSTUD耳釘等在內的專享權益,超10萬名用戶積極參與其中,其中超2.3萬人參與抽取華倫天奴的專享耳釘。 

通過一系列誠意滿滿直播和深度互動,大秀期間,奢侈品牌店鋪的會員對比日常最高實現了十幾倍的增長。圍繞導購、交易形成的高質量用戶的人群關系鏈運營,將興趣用戶轉化為粉絲會員,獲得更多高凈值以及年輕人群觸達,已持續成為奢侈品牌在天貓奢品長期經營的核心策略。這些數字化程度很高的“新VIC”消費者,購買力更強,忠誠度更高,不容易流失,線上回訪、收藏、加購等互動行為更頻繁,復購的概率也更高。2022年,在天貓奢品消費超過3次以上的VIC消費者貢獻了天貓奢品過半的銷售額;2023年,這部分高購買力的消費人群的數量、購買頻次以及客單價持續進一步增長,成交總額進一步同比增長30%。

據了解, 2023年以來,天貓奢品女裝成衣品類增速尤為突出,老客和VIC客戶在天貓奢品的消費已經逐步成熟和深入。95后年輕女性的奢品消費增速很快,這一代年輕女性“能買會賺”,在職場和家庭逐漸成為主力軍,既舍得投資,又會充分利用數字化工具,使每一次購買物有所值。

“天貓超級時裝周” 以獨特的視角和方式,重構時尚秀場之于奢侈品牌和消費者的價值,不僅助力品牌立足中國本土市場,提高營銷聲量并持續突破,也在線上權益稀缺的奢侈品牌之中,拓展了一條能深入年輕消費群體的創新之路,為之后的品牌營銷開啟全新空間和無限想象。