回歸奢品價值高地，騰訊描繪全域增長三大新圖景

•      如何深度感染TA?

大秀、展覽、紀錄片等,無疑是奢侈品品牌傳遞品牌活力的優質決勝牌。不過,在云看秀、云展覽并非鮮見概念的今天,一方面需要品牌自身發力,塑造能勾起消費者對品牌敘事濃烈興致的事件、內容;另一方面,則是找到高效能的路徑和玩法,向機會人群層層透傳。

今年,已經有百余場大秀登陸騰訊生態,借助騰訊不斷升級的生態解決方案,演繹云秀場的多樣精彩。今年6月時裝周期間,微信上線首個搜一搜時裝周專區,打通了小程序、視頻號、搜一搜等多觸點的看秀體驗;8月,微信再次升級大事件直播推廣解決方案,以巴黎世家春季25系列大秀為例,作為巴黎世家繼紐約與洛杉磯之后,首次在亞洲城市發表全新系列,上海大秀深受外界關注。品牌選擇深度聯動騰訊生態,覆蓋秀前、秀中、秀后不同推廣時期。秀中階段,巴黎世家視頻號+騰訊時尚雙端直播,并以“直播間畫面實時外顯”的朋友圈新形式,讓直播內容一覽無余,同時降低場觀成本;同時,借助R0人群定向能力,牢牢鎖定行業機會人群。借此,大秀實現了騰訊時尚直播截流vv突破700w+、視頻號直播uv達107w+的佳績。

奢侈品大秀之外,展覽同樣是品牌形象、品牌理念的直觀表達。與騰訊戰略合作多年的卡地亞,在Trinity誕生百年之際,再度聯手“百年經典,雋永風格”主題大展,以小程序為核心,圍繞用戶的觀展路徑,不僅打造了行業首個視頻號+小程序雙觸點直播引流,并通過覆蓋直播前中后三階段的全鏈路優化,有力提升展覽的線下引流效率,最終獲得2000w+品牌新增人群資產、人均曝光成本遠低于行業40%。

此外,騰訊全場景內容的商業定制能力,也為奢侈品品牌從“造夢”到“夢想照進現實”,打開了更多想象力。今年,Dior迪奧《尋香夢旅》在騰訊視頻進行獨家“云展映”,上演詩畫與香息交織的感官盛宴,帶領萬千觀眾共赴探尋香氛臻作的幻夢之旅,感受迪奧品牌對美的恒久愿景。期間,從傳播預熱、到線下首映式媒體內容報道、再到云展映與內容CUT釋出,讓更多觀影者充分領略高端香氛背后的傳奇本色與創制工藝。依托騰訊平臺多維資源優勢及騰訊時尚頻道在時尚圈層的影響力,《尋香夢旅》紀錄片站內曝光量超額達成3000萬+、全網話題閱讀量突破5000萬。

乘著巴黎奧運的盛事熱潮,歐米茄OMEGA攜手騰訊打造出奢侈品體育定制化營銷的新標桿。依托騰訊生態在運動員經紀、賽事內容呈現及傳播上的優勢,歐米茄構建起一座連接過去與未來的橋梁:從開幕階段的多端造勢預熱,到賽事期將高光時刻與品牌緊密相連,再到將產品佩戴照片與奧運健兒風采同框呈現,成功傳遞出品牌獨特的“奧運計時傳奇”與品牌內涵。

今年七夕,積家攜手QQ音樂開創閃屏跳轉單曲頁、播放器翻轉特效的新樣式,放大產品標志性的翻轉特色,演繹“Reverso愛不止表面”的品牌精彩。同時,依托TME獨家音樂首發生態,在七夕心動節點強勢撬動代言人易烊千璽粉絲經濟。這一嘗試成功助推品牌收獲QQ音樂4000w+曝光,吸引超150w+用戶在線穿戴品牌裝扮,深度覆蓋一二線高凈值人群,奢品TGI高達200+。

02高品質種草 培育心智新理念

除了品牌自我表達,渠道層面,線上對奢侈品消費者心智的影響,仍在持續加深。

《報告》數據顯示,在激發消費者種草興趣上,各渠道的滲透率都在深化,而品牌線上在近兩年占據首要位置。線上消費者的種草起念過程中,微信生態是最主要的觸點,占比高達80%。觸點包括微信品牌官方賬號、公眾號文章、視頻號短視頻、直播、品牌門店或SA微信等等。此外,在整體線上對于消費者的影響中,品牌內容變得愈發重要。品牌廣告2023年至2024年,都處于消費者“最容易種草的內容類型”第一位,而品牌概念如品牌紀錄片等,則在2024年上升成為消費者第二感興趣的內容。

隨著消費者對奢侈品牌的理念、內涵的關注度提升,追求短時流量變現,停留在基礎、淺層的產品種草,已然難以促成消費者對品牌理念的真正認同;品牌力、品牌認知的種草,成為品牌理念長久綿延的必選項。騰訊廣告行業銷售運營總經理范奕瑾表示,相較其他消費品類,奢侈品類目的消費者對于高品質內容的需求維度,體現在第一是有深度的,第二氛圍是純潔美好的。在此維度上,微信扮演著十分重要的角色。

作為數字時代的內容陣地,公眾號已深耕市場超過十年,孕育并匯聚了一大批優質創作者,他們以獨特的視角、深刻的見解及高水準的內容創作,贏得了廣大用戶的青睞與信賴。

為了進一步激發公眾號的潛能,平臺適時推出了“公眾號互選廣告優選計劃”,讓好內容產生更多價值。計劃中,不乏兼具高品質內容創作者、專業領域意見領袖雙重身份的達人,品牌能夠借助其出眾的創作力和影響力,注入“靈魂”品牌價值,深刻影響VIC高知人群,透傳品牌精神內核。

與此同時,隨著短視頻與直播的興起,視頻號作為公眾號生態的重要延伸,以其直觀、生動的形式,為品牌故事的講述提供了更加廣闊的舞臺。而公眾號平臺上眾多垂類深耕、調性鮮明的達人們,也紛紛延伸至視頻號,繼續發揮其專業優勢與獨特魅力,為觀眾帶來高質量、有深度的內容體驗,為奢侈品品牌與消費者之間的深度溝通,構建起價值廊橋。

加之微信獨有的強信任社交環境,形成公眾號、視頻號、直播等串連的內容分發鏈條,也為奢侈品牌的高品質種草提供了獨一無二的生存土壤。以內容為起點,當下,微信已形成“朋友圈合約-直播 + 達人互選 + 推流”的一站式品宣合作模式,借此,奢侈品牌往往能夠破除低頻的單次觸達,以更優的鏈路延長消費者注意力。

以PIAGET伯爵150周年為例,品牌攜手騰訊視頻、微信視頻號雙端觸達,在騰訊視頻牽手丁之向、周凱旋、白映澤、藍思晴、敬靜等行業專業腕表評論家,于表展當日全方位展現品牌故事。此外,騰訊時尚、鐘表領域獨立評論家視頻號,從腕表功能、復雜技術、傳統工藝以及流行趨勢等方面,對伯爵品牌150周年的歷史沉淀、工藝傳承等角度進行深度剖析,為參展鐘表品牌的品牌敘事增添了更多元、高價值的內容溝通籌碼。

03全域經營 拓展奢域新邊界

除了高價值曝光與高品質種草,騰訊生態的橫縱拓展,也為奢侈品品牌帶來了全域增長的新機遇。

BCG董事總經理、全球資深合伙人楊立指出,盡管線上渠道對消費者的起心動念起到重要影響,線下渠道仍在體驗交付上發揮著關鍵的閉環作用。品牌在運營線上渠道、提升線上起意流量的同時,能否在線下承接住興趣,取決于品牌產品的可得性、服務和體驗能否達成消費者心目中的預期,而這也對運營模式、資源打法的合理分配提出了很高要求。

面對此,奢侈品品牌需要合理優化媒體組合,通過各觸點中的投入精力和分配,實現最有效的觸達和轉化。騰訊廣告行業銷售運營總經理范奕瑾在分享中提到,過去幾年,疫情推動了中國消費者線上互動、需求與轉化的提升。然而,若奢侈品更高端、高價的類目持續僅依賴線上購買,極易演變為“產品offer”、產品價格的比較,削弱了線下體驗對用戶的感染力和個性化服務,進而影響客單價、用戶忠誠度及年度購買頻次等。因此,通過線上的互動溝通外溢至線下,從而更好地介紹作品、與用戶產生連接、提供服務體驗,是各個奢侈品牌區別于其他品牌的關鍵營銷陣地。

隨著數字化生態的完善,貫穿消費決策全鏈路的“騰訊種,全域收”的經營路徑,在騰訊生態中逐步清晰。

一方面,得益于微信公眾號、朋友圈、超級品牌專區等豐富的公私域觸點和小程序,品牌可以為消費者提供準確、便捷的內容曝光與服務,累計一方粉絲與R3人群量級,與目標人群“廣而深”地建立“健康”關系,從而進一步助力品牌在小程序上的生意轉化。在騰訊廣告如翼5R核心人群資產模型中,R1-R5覆蓋了觸達、回應、共鳴、行動、信賴不同層級人群,R3即共鳴人群,是與品牌有高頻互動、加粉轉發等深層表現的用戶群體,其投放的流入率直接體現了種草轉化的效果。

品牌粉絲人群更具長效轉化價值,騰訊廣告聯合某奢侈品牌的研究數據顯示,在品牌同層級群體中,粉絲人群的長效轉化率顯著高于非粉絲,例如,R1、R2群體中,粉絲在未來90天的下單轉化率是非粉絲的6～9倍;此外,經廣告觸達相同頻次下的粉絲人群成交轉化率,也高出非粉絲人群的3倍左右。除此之外,騰訊廣告數據還表明,品牌R3人群具備更高的忠誠度和轉化率,能為品牌帶來生意的長期復利,R3的自然轉化率是R1～R2的2倍有余,經廣告定向的R3人群對比自然轉化人群,則有超6倍的轉化提升。

另一方面,基于騰訊生態廣泛的用戶基數和開放的生態,媒體營銷能夠帶來品牌全域的交易影響力,尤其是線下引流的提效作用。騰訊廣告聯合第三方公司研究表明,騰訊流量觸達的消費者中,有80%外溢至線下試用成交,超過了其他主流平臺,騰訊生態外溢價值顯著,品牌能夠借此實現線上線下種收聯動。

結語

穿越周期,歷久彌新。通過在騰訊生態創造高價值的大事件曝光、高品質的品牌力種草、高質量的全域經營,奢侈品品牌在中國市場的「新質增長」,已經有了相對清晰的發展圖景。

可貴的是,這一策略也能夠很大程度反哺奢侈品品牌,立于全球數字化浪潮,找到數字化生態格局下的最佳身位。