走在大街上，不經意間，總能在路邊一個再普通不過的酒類批發商店中發現這小小空間中烈性洋酒已占據半壁江山；在廣州眾多夜場，芝華士、尊尼獲加等洋酒品牌早已登堂入室，占據飲品單上最重要的位置，成為夜場最重要的消費酒飲；在眾多的商超，也總能看到洋酒巨頭們時尚的堆頭、其酒柜酒類銷售專區也特別顯眼；而在高檔酒店、酒樓的餐桌上，烈性洋酒已經在開始沖刷高端白酒的份額。

　　若干年前，人們還認為烈性洋酒只局限在夜場，難以撼動廣東酒飲消費白酒這支“勁旅”。然而，現在的它已經在文化、渠道上、價格上全面入侵廣東酒市。近期，記者將與一些烈洋酒圈內人士、各烈性洋酒巨頭、行業的專家一起向讀者展現廣東的烈性洋酒競爭百態。

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　　廣東省酒類專賣管理局副局長朱思旭告訴記者，與全世界各產區、各酒莊的葡萄酒蜂擁進入中國市場的情況不同，烈性酒在中國市場集中在幾大巨頭手中，競爭的激烈性可想而知。以芝華士、尊尼獲加、杰克·丹尼為代表的威士忌品類；以軒尼詩、人頭馬、馬爹利等為代表的干邑品類以及伏特加品類（包括瑞典絕對伏特加、斯米諾伏特加等品牌）三大主要品類的市場已經逐漸形成，尤其在廣東市場“三國演義”局面更加明顯。業內人士分析，在烈性洋酒競爭的背后是帝亞吉歐、保樂力加、百富門、百加得等國際飲酒集團的較量。

　　威士忌：老品牌爭輝 新進者分食

　　近幾年，威士忌在國內市場迅速崛起，據全球權威行業雜志《國際葡萄酒和烈酒紀錄》2006年7月份的報告指出，中國2005年進口9升裝烈性洋酒達255萬箱，2006年增長了62%，而這一增幅主要來自芝華士、Johnnie Walker等蘇格蘭威士忌的推動。2005年，威士忌首次超過干邑白蘭地，成為中國進口的最主要的洋酒品種。

　　在芝華士、尊尼獲加等暢銷威士忌品牌每年以兩位數快速增長的帶動下，中國威士忌市場正迎來一個發展的小高潮。據蘇格蘭威士忌酒協會的統計：在過去的5年里，中國對調和威士忌的需求量增加了48%。中國成為全球增長最快的威士忌市場之一，這也使得洋酒巨頭們紛紛加大對威士忌市場的拓展。

　　2006年，全球最大的洋酒集團帝亞吉歐將其旗艦產品之一的添寶威士忌正式帶入中國，從而形成尊尼獲加、珍寶、添寶三個威士忌品牌的三角陣營。而另一國際酒飲巨頭保樂力加在2005年引入了百齡壇，據保樂力加傳播總監王玨透露，百齡壇已連續兩年成為增長最快的威士忌品牌。加上國內第一大威士忌品牌芝華士和超高端威士忌品牌皇家禮炮，保樂力加構成了國內威士忌市場上實力強勁的三駕馬車。

　　此外，全球第六大洋酒企業美國百加得旗下的品牌蘇格蘭帝王威士忌也開始進入中國威士忌市場。在進入市場之初，除了在渠道上進行快速擴張外，帝王威士忌更著意在中國培養潛在消費者。從去年年底到今年年初，帝王威士忌在中國拉開帝王威士忌學院全球巡展，著重向消費者介紹蘇格蘭威士忌的歷史和威士忌的品鑒知識。其高層曾表示，目前除了保樂力加、帝亞吉歐兩大烈酒集團旗下的威士忌品牌芝華士、黑牌可以在中國稱之為第一集團外，其他品牌都只能在第二集團的圈子里搶奪剩余的份額。帝王威士忌強勢進入中國的頂級夜場、強勢品牌推廣，都是為進第一集團做準備。

　　記者在市場走訪時發現，在終端賣場，大家所熟悉的芝華士、尊尼獲加的黑牌、杰克丹尼等品牌在價格和客源上的較量已經相當激烈，幾乎已形成各自的勢力范圍。以芝華士為例，其下芝華士12年、18年和25年三款不同年份的威士忌其市場價格在200元至2000元不等，可以滿足不同消費群的需求。同時各大品牌都會根據自己的品牌訴求不定期地舉辦品酒會、主題派對等以提升品牌形象和市場銷售額。

　　伏特加：兩巨頭爭寵 掀小消費熱

　　伏特加在中國的烈性洋酒市場并非主流酒種，目前的市場空間比威士忌和白蘭地小。“中國人喝酒講究香氣，伏特加香氣并不突出，因此伏特加餐飲消費不大，多以雞尾酒的形式出現，”朱思旭分析。

　　但也有業內人士認為，中國的烈性洋酒市場尚處于初級階段，對烈性洋酒的品類忠誠度并不高，其流行趨勢經歷過最早期的白蘭地和2005年后威士忌的大規模崛起，這種流行趨勢或將給伏特加下一步的發展提供良好的市場背景。

　　而從帝亞吉歐和保樂力加兩大國際酒類巨頭在伏特加領域的動作，可以預見伏特加未來在中國也可能掀一股發展的小高潮。最值得行業關注的莫過于今年3月31日保樂力加以56.9億歐元的高價100％收購絕對伏特加母公司——瑞典Vin&Sprit的股票。絕對伏特加是全球排名第一的高檔伏特加品牌，進入中國的時間較早，在華知名度也非常高。在此次收購以前，保樂力加在威士忌品類中擁有芝華士、百齡壇、皇家禮炮，在干邑品類中擁有馬爹利，而在伏特加方面，保樂力加擁有中國大陸銷量第三的伏特加品牌——波蘭維波羅瓦伏特加，其銷量僅次于絕對伏特加和斯米諾伏特加。此次將絕對伏特加收歸旗下，極大地增加了保樂力加在伏特加市場的優勢。

　　而帝亞吉歐集團的斯米諾伏特加為進軍高端市場，2006年由“皇冠”更名為“斯米諾”，現在在成都、上海、廣州等的A、B類酒吧，斯米諾專場隨處可見。

　　很多分析人士認為，未來，絕對伏特加與斯米諾伏特加可能在全球市場展開新一輪爭奪。在兩者的布局下，中國伏特加市場將迎來一個新的消費熱潮。

　　干邑：三強發力 決戰中高端

　　干邑是最早在中國流行起來的烈性洋酒，人頭馬則是最早進入中國的干邑品牌。上個世紀八九十年代，人頭馬開發了一系列口感和包裝更適合亞太地區市場的產品，在中國市場的占有率一度達到 50%。伴隨著“人頭馬一開，好事自然來”的廣告，人頭馬干邑幾乎成了“極品洋酒”的代名詞。盡管從2005年開始威士忌逐漸趕上了干邑，但隨著軒尼詩、馬爹利和人頭馬三大巨頭的發力，干邑白蘭地市場也正在以前所未有的速度發展。

　　據業內人士透露，軒尼詩在廣東市場的銷量占據其國內銷量的70%，在餐飲、流通、團購等渠道銷售更是首屈一指；在華南地區，軒尼詩設有三大代理商，均為設在廣東酒飲消費比較活躍的城市，分別是深圳喬東、中山啟華、中山浚景三家企業。

　　對于軒尼詩在廣東市場的成功，朱思旭認為，無論是價格還是消費群定位，軒尼詩都相當明確，在價格層面上實現全面覆蓋，以各個價格檔次的產品適應不同消費群的需求：VSOP產品價格在200-300元之間，主攻白領市場；XO價格在1000元左右，瞄準白領以上級別消費者；杯莫停則在3000多元，瞄準更高級的市場等等。

　　馬爹利是國內第二大干邑品牌，同時也是發展最快的超高檔干邑品牌。在剛剛過去的07/08財年，馬爹利全球銷售額增長達24%。秉承“鑒賞的藝術”這一全球推廣理念，馬爹利在中國通過連續舉辦“馬爹利非凡藝術人物”頒獎、以藝術為主題的品牌促銷活動、馬爹利精英俱樂部等一系列活動獲得了極高的品牌美譽度。

　　另外，針對國內消費者尤其是廣東、福建等地的南方消費者喜歡在餐桌上品嘗干邑的特點，馬爹利還舉行了馬爹利藍帶及馬爹利XO全國品酒盛筵等一系列美食品鑒活動，讓當地消費者能充分享受法國經典干邑與中國美食相得益彰的完美搭配。

　　被后進者搶掉不少市場份額的人頭馬也正在極力欲回昔日輝煌，人頭馬第一步做的就是轉變稍顯老化的產品形象，也開始以時尚、年輕、有品質自居，全面進入夜總會、酒吧、KTV和高檔餐廳，尤其針對年輕人和夜店消費場所。今年年初，人頭馬在北京舉辦了“人頭馬VSOP用心跳”新品派對，并請來明星助陣，演繹人頭馬VSOP用心跳活動的精髓。這表明人頭馬在營銷上已經逐漸回歸大眾傳播。

　　烈性洋酒已扎根廣東

　　“現在國內的酒飲高端消費者普遍都愛喝洋酒和葡萄酒，年輕人群也都喜歡喝洋酒，”一位從做白酒轉做烈性酒的代理商告訴記者，“烈性洋酒已經在新一代的廣東人心中扎根。”

　　半壁江山在廣東

　　有業內人士從幾大洋酒巨頭在廣東的銷售情況推算，現在廣東烈性洋酒市場已經有80個億。對于這個數據，廣東省酒類專賣管理局副局長朱思旭沒有明確表態，但他表示，廣東幾乎占全國一半以上的份額。

　　馬爹利全球品牌傳承總監孟尼亞兩個月前在廣州接受記者采訪時也表示，廣東是中國最早出現干邑兌水喝的地區，也是馬爹利藍帶干邑進入中國選擇的第一個市場，馬爹利南方市場的份額肯定要超過北方。此外，有分析人士分析認為，芝華士品牌在廣東的銷量占據了全國銷量60%的市場份額，這個數字對軒尼詩來說則上升至70%。

　　對此，保樂力加傳播總監王玨表示，這純屬猜測。“根據公司政策，我們從不披露公司在某一地區的銷售數據及銷售比例。但需要強調的是，廣東歷來是保樂力加中國非常重視的市場之一。”

　　策源地為廣東是必然

　　在過去10幾年間，烈性洋酒在廣東悄然興起。從干邑白蘭地，到威士忌、伏特加，任何一次流行趨勢的蔓延，廣東都是策源地：從上世紀70年代末到90年代中，拿破侖、人頭馬等干邑品牌就率先在廣東沿海登陸，風靡珠三角的高端場所和禮品市場，并向內地輻射；90年代后期到2005年，威士忌戰役又率先在廣東打響，芝華士、黑牌、杰克丹尼在廣東形成大批忠實的消費群體；2005年左右，伏特加開始在廣東等南方省市流行。從珠三角向粵西、粵北蔓延，洋酒消費形成一種風氣。

　　“烈性洋酒在廣東興起，并非偶然，”在廣東省酒類專賣管理局副局長朱思旭看來，90年代初烈性洋酒開始試水廣東市場之時，其新穎的營銷策略就成功將烈性洋酒文化引入。“烈性洋酒將體驗消費帶給廣東的消費者，注重文化傳播，通過試喝等方法教會如何品酒。”而在價格上定位上，所有烈性洋酒都毫不猶豫地采取高舉高打的策略，這給他們做市場宣傳、市場服務留下了很大的空間。

　　另一方面，烈性洋酒的消費人群也在不斷擴大，由開始的外國人、中國港臺人士、政府官員、企業家擴散至中產和白領階層；消費場所也由最初的高檔酒店漸漸轉移到酒吧、KTV、夜總會等夜場消費渠道，再慢慢實現了商超、大賣場等大眾渠道的全面覆蓋。消費區域也發生了巨大的變化，從上海、北京、廣州、深圳等沿海經濟發達的一線城市城市向內地一二類城市延伸。